Kommunikatörens image-problem: ”Målar över rosten på samhällskroppen”

Vad kom­mu­ni­ka­tö­rer gör är ett myste­ri­um för många.

Finansmannen Leif Östling och jour­na­lis­ten Jan Scherman miss­tän­ker att offent­li­ga verk­sam­he­ter har för många kom­mu­ni­ka­tö­rer. Det är i alla fall vad de skri­ver i en debattar­ti­kel i Dagens Industri (“Kommunikatörer målar över ros­ten på sam­hälls­krop­pen”).

Ord och inga visor i debat­ten, bit­vis. Men då blir det för mig att ploc­ka fram intres­sent­mo­del­len.

Here we go:

Vad gör en kommunikatör, egentligen?

Debattörerna Östling och Scherman påpe­kar att anta­let kom­mu­ni­ka­tö­rer i offent­lig verk­sam­het har ökat de senas­te tio åren. De öns­kar att den­na yrkes­grupp ska grans­kas extra nog­grant — så att de inte slö­sar med skattepengar. 

“Men huvud­frå­gan är hur des­sa kom­mu­ni­ka­tö­rer används. Sysslar de med för all­män­he­ten befo­gad och rele­vant infor­ma­tion?”
— Östling och Scherman, debattar­ti­kel i Dagens Industri

Ja, vad gör en offent­li­gan­ställd kom­mu­ni­ka­tör om dagar­na, egentligen?

Intressentmodellen

Intressentmodellen i PR

Intressentmodellen är en popu­lär modell i PR-sam­man­hang. Det är van­ligt att kate­go­ri­se­ra det pro­fes­sio­nel­la arbe­tet med kom­mu­ni­ka­tion uti­från model­lens indelningar.

Intressentmodellen ser oli­ka ut i oli­ka sam­man­hang (och tidse­po­ker). “Digital PR” är t.ex. ett rela­tivt nytt till­skott. Corporate com­mu­ni­ca­tions och IR bakas ofta ihop, lik­som pub­lic affairs och lobbying.

• Corporate com­mu­ni­ca­tions: Sätta mål. Ta fram stra­te­gi­er. Lägga pla­ner. Samordna arbe­tet. Mäta. Dokumentera. Utveckla.
• Investor rela­tions: Kommunikation med finan­si­el­la intres­sen och ana­ly­ti­ker. Säkerställa finan­si­ell regel­ef­ter­lev­nad vad beträf­far kom­mu­ni­ka­tion. (“IR” eller “inve­ste­rar­re­la­tio­ner” på svenska.)
• Media rela­tions: Framtagning av redak­tio­nel­la bud­skap. Kommunikation med jour­na­lis­ter. Medieträning. (“Medierelationer” på svenska.)
• Digital PR: Kommunikation via e‑post, webb­si­dor, appar, sök­mo­to­rer, webb­fo­rum och soci­a­la medier.
• Public affairs: Kommunikation med (den skat­te­be­ta­lan­de) all­män­he­ten. (“PA” på svenska.)
• Lobbying: Kommunikation med poli­ti­ker, offent­li­ga verk­sam­he­ter och sam­häl­le­li­ga specialintressen.
• Internal com­mu­ni­ca­tions: Kommunikation med med­ar­be­ta­re. (“IC” eller “intern­kom­mu­ni­ka­tion” på svenska.)
• Crisis com­mu­ni­ca­tions: Omvärldsbevakning, kris­för­be­re­del­ser, kris­trä­ning, kom­mu­ni­ce­ra vid kri­ser, utvär­de­ra kri­ser. (“Kriskommunikation” på svenska.)
• Marketing PR: Kommunikation mot köpa­re (och poten­ti­el­la köpa­re) av pro­duk­ter och tjäns­ter. (“Marknads-PR” på svenska.)
• Industry PR (B2B): Kontakter med bransch­re­le­van­ta pri­va­ta aktö­rer. (“B2B-PR” på svenska.)

Det är även värt att note­ra att a) des­sa områ­den har sto­ra över­lapp med varand­ra, b) ton­vik­ten lig­ger på pri­vat sna­ra­re än offent­lig sek­tor och c) den svens­ka nomen­kla­tu­ren hal­tar betänk­ligt och exi­ste­rar i ett sorts ang­lo­sox­iskt mellanlager.

Intressentmodellen har ett före­tagse­ko­no­miskt ursprung och delar in omvärl­den base­rat på vil­ka oli­ka intres­sen som kan kopp­las till en orga­ni­sa­tion. ^[1]Intressentmodellen. (2023, August 17). In Wikipedia. https://​sv​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​I​n​t​r​e​s​s​e​n​t​m​o​d​e​l​len

Läs mer: Intressentmodellen i PR
På eng­els­ka: The Stakeholder Model in Public Relations

Corporate communications inom offentlig sektor

Det är olyck­ligt för den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren att ett så centralt områ­de inom kom­mu­ni­ka­tion benämns “cor­po­ra­te com­mu­ni­ca­tion.” Ett mer lämp­ligt begrepp hade varit “com­mu­ni­ca­tion in orga­ni­sa­tions.” Cést la vie. Oakttat begrepps­för­vir­ring det är vik­tigt att även offent­lig verk­sam­het kom­mu­ni­ce­rar stra­te­giskt, det vill säga med syf­te, mål och uppföljning.

Diskussionsfråga:

IR inom offentlig sektor

För den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren är det sär­skilt vik­tigt med kom­mu­ni­ka­tions­ru­ti­ner för trans­pa­rens mot skat­te­be­ta­lar­na. En offent­lig verk­sam­het finan­si­e­rar inte hel­ler alla områ­des­spe­ci­fi­ka sam­hälls­i­ni­ti­a­tiv på egen hand. Samverkan med and­ra med­fi­nan­siä­rer är van­ligt förekommande. 

Diskussionsfråga:

Media Relations (“Medierelationer”)

Att vara respon­siv mot jour­na­lis­ter (när intres­se finns) är vik­tigt i offent­lig verk­sam­het. I vis­sa fall kan det även vara nöd­vän­digt att pro­ak­tivt kon­tak­ta jour­na­lis­ter för att infor­me­ra om den offent­li­ga verksamheten. 

Diskussionsfråga:

Digital PR

Den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen har varit och är fort­satt en stor utma­ning för den van­ligt­vis tra­di­tio­nel­la och lång­sam­ma offent­li­ga sek­torn. Digital till­gäng­lig­het för skat­te­be­ta­lar­na är en stor kom­mu­ni­ka­tions­ut­ma­ning — lik­som att mät­ta de digi­ta­la kana­ler­nas hung­er efter redak­tio­nellt innehåll.

Diskussionsfråga:

Public Affairs

Vissa offent­li­ga verk­sam­he­ter har stör­re publikt tryck på sig än and­ra. Inom områ­den som vård, sko­la och omsorg är all­män­he­tens infor­ma­tions­be­hov enormt stort. Mer spe­ci­a­li­se­ra­de myn­dig­he­ter har istäl­let den mot­sat­ta utma­ning­en: Hur ska­par verk­sam­he­ten kän­ne­dom och enga­ge­mang kring det egna arbetet?

Lobbying

Tjänstemän i det offent­li­gas tjänst behö­ver ha mer kon­takt med and­ra sam­häl­le­li­ga instan­ser än vad många vet. Den här tidskrä­van­de kom­mu­ni­ka­tio­nen är ofta belam­rad med reg­ler och processer.

Internal communications (“Internkommunikation”)

Den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren: Många offent­li­ga verk­sam­he­ter sys­sel­sät­ter många med­ar­be­ta­re, ibland tio­tu­sen­tals. Att se till att alla är rätt infor­me­ra­de vid rätt till­fäl­le är en av de störs­ta (och mest tidskrä­van­de) utma­ning­ar­na för den offent­li­ga kommunikatören.

Crisis communications (“Kriskommunikation”)

Den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren: I all offent­lig verk­sam­het är kris­be­red­skap verk­sam­hets­kri­tiskt. Det är inte enbart kom­mu­ni­ka­tö­rer­na som mås­te vara för­be­red­da — hela orga­ni­sa­tio­nen mås­te stå redo att möta kri­sen kommunikationsmässigt.

Marketing PR (“Marknads-PR”)

Marketing PR hand­lar om mark­nads­fö­ring i icke-köp­ta kanaler. 

Den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren: Marknadsföring i offent­lig regi är ett krång­ligt kapi­tel. Kommuner, regi­o­ner och myn­dig­he­ter ska inte för­sö­ka fram­stäl­la sig själv i så bra dager som möj­ligt och i det syf­tet inte hel­ler köpa medi­eut­rym­me. Men sam­ti­digt behövs det ska­pas kän­ne­dom om till­gäng­li­ga offent­li­ga tjäns­ter. Var går grän­sen mel­lan pub­lic affairs och mar­ke­ting PR?

Industry PR (B2B)

Industry PR (B2B): Kontakter med bransch­spe­ci­fi­ka före­tag, kom­mu­ni­ka­tion med pri­va­ta aktörer.

Den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren: Även offent­li­ga verk­sam­he­ter behö­ver ägna sig en del åt närings­livs­kon­tak­ter. Inom viss offent­lig verk­sam­het är des­sa rela­tio­ner av ytterst stor vikt.

Ger intres­sent­mo­del­len ett rätt­vi­san­de svar på frå­gan om vad den offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­ren gör om dagarna?

Ja, under mina 18 år som kom­mu­ni­ka­tions­råd­gi­va­re har jag sta­tis­tiskt sett haft till­räck­ligt många kon­tak­ter med offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­rer för att slå fast att de har många och långt­gå­en­de ansvar såsom beskrivs ovan. 

Den som tror att kom­mu­ni­ka­tö­rer utgör en anställd armé med huvud­syf­te att ned­käm­pa kri­tiskt grans­ka­de jour­na­lis­ter i nume­rärt under­läge har fått en fel­ak­tig bild. En bild som ofta har för­med­lats av jour­na­lis­ter, för övrigt.

Är intres­sent­mo­del­len en bra modell?

Intressentmodellen har, likt alla model­ler, bris­ter. Först och främst läg­ger den en seman­tisk ton­vikt på före­tags kom­mu­ni­ka­tions­ar­be­te — men det går att se bort­om det­ta till­kor­ta­kom­man­de med ett uns av god vilja.

För det and­ra är model­lens grän­ser ofta mju­ka. En kom­mu­ni­ka­tions­ak­ti­vi­tet kan vara medi­e­re­la­tio­ner, pub­lic affairs och kris­kom­mu­ni­ka­tion på en och sam­ma gång. Detta kan för­stås bidra till otydlighet.

Står grans­kan­de jour­na­lis­ter sva­ga mot offent­li­ga kommunikatörer?

Det är rim­ligt att anta att vår svens­ka demo­kra­ti behö­ver fler grans­kan­de jour­na­lis­ter, men hur såda­na resur­ser ska rea­li­se­ras är inte en frå­ga om det offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tions­be­ho­vet. Svårigheterna att finan­si­e­ra modern jour­na­li­stik står inte emot offent­li­ga myn­dig­he­ters väx­an­de kommunikationsbehov.

Annorlunda uttryckt:

Journalistiken får inte mer intäk­ter för att offent­li­ga verk­sam­he­ter kom­mu­ni­ce­rar mind­re och otydligare.

Varför väx­er anta­let kom­mu­ni­ka­tö­rer i offent­lig verksamhet?

Inom den offent­li­ga sek­torn ser verk­lig­he­ten dia­metralt annorlun­da ut:

Då offent­li­ga upp­drag är av icke-kom­mer­si­ell natur sak­nas närings­li­vets för­kär­lek för mark­nads­fö­ra­re över kom­mu­ni­ka­tö­rer. Och de offent­li­ga kom­mu­ni­ka­tö­rer­na har valt att inte “ato­mi­se­ra” kom­mu­ni­ka­tions­ar­be­tet, det­ta då var­ken poli­ti­ker eller skat­te­be­ta­la­re är intresserade.

Så, där­för blir kom­mu­ni­ka­tö­rer­na i offent­lig sek­tor suc­ces­sivt fler. Men para­ply­et blir sam­ti­digt stör­re och stör­re. Kommunikatörsyrket är ett av de yrken där den men­ta­la ohäl­san ske­nar. Den sto­ra boven — stress.