Att mäta kommunikationsmognad

Alla orga­ni­sa­tio­ner bor­de mäta sin kommunikationsmognad.

Det har fun­nits all­de­les för få mät­me­to­der för att mäta stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tion, det vill säga kom­mu­ni­ka­tion på organisationsnivå.

Enskilda akti­vi­te­ter och kam­pan­jer mäts ofta på oli­ka sätt, men PR hand­lar om rela­tio­ner och rela­tio­ner byggs av kom­mu­ni­ka­tion över tid.

Därför är kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad en kraft­full mät­ning rent strategiskt.

Låt oss ta en när­ma­re titt:

När något viktigt saknas i bilden

Floder av mät­ba­ra ettor och nol­lor sköl­jer över oss.

Vi lever i en tid präg­lad av mas­si­va data­vo­ly­mer, mer eller mind­re fun­ge­ran­de algo­rit­mer och snab­ba digi­ta­la kana​ler​.Men vi blir ofta snö­blin­da av alla tra­fik­siff­ror, hjärt­mar­ke­ring­ar och kon­ver­te­rings­tunn­lar. Vi får inte glöm­ma att ock­så mäta hela kom­mu­ni­ka­tio­nen.

Vi mäter tra­fik på web­ben, inter­ak­tio­ner i soci­a­la medi­er, klick, klick, klick. Vi mäter hur många som anmä­ler sig till våra nyhets­brev, event och webi­na­ri­er. Klick, klick.

Vi mäter hur lång tid saker och ting tar — och vi mäter hur myc­ket de kos­tar. Vi mäter hur myc­ket det pra­tas om våra varu­mär­ken, hur många som expo­ne­ras för våra bud­skap, vil­ket ryk­te vi har på mark­na­den och hur våra nyc­kelfra­ser posi­tio­ne­rar sig i sökmotorerna.

Våra crm-system hjäl­per oss att mäta inter­ak­ti­vi­tet hos kun­der, med­lem­mar och med­ar­be­ta­re. Ja, vi mäter hur många som fak­tiskt klic­kar på vd-bre­vet på intra­nä­tet. All den­na data inne­bär en upp­sjö av möj­lig­he­ter för oss kom­mu­ni­ka­tö­rer; allt­se­dan min tid som vice vd på dataa­na­lys­fir­man Whispr Group i New York har jag arbe­tat i epi­cent­ret av den­na snab­ba utveckling.

Men det är något som har saknats.

Det är inte pusselbiten, det är pusslet

Länge trod­de jag att det var en pus­sel­bit som sak­na­des. Och eftersom det i vår tid knap­past är ont om pus­sel­bi­tar — de är över­allt! — så tänk­te jag mig att den­na sak­na­de pus­sel­bit kanske fanns där­u­te någon­stans? Som en stac­kars för­lu­pen vari­a­bel i en sili­kon­stack av ettor och nollor.

Till slut bör­ja­de jag fun­de­ra på om det möj­ligt­vis var jag som helt enkelt tänk­te fel om den där “sak­na­de pus­sel­bi­ten” — den kanske inte existerade?

Kanske var det sna­rast så att kom­mu­ni­ka­tion, i grun­den, är sum­man av alla delar? Trots allt: Många av de all­ra bäs­ta kom­mu­ni­ka­tö­rer jag har mött genom åren har alla sagt sam­ma sak:

“Allt kom­mu­ni­ce­rar.”

Kommunikation är en helhetsbild

Rimligen är det så att vi lätt glöm­mer bort vad puss­let fak­tiskt före­stäl­ler. Utomstående betrak­ta­re tit­tar ju inte på pus­sel­bi­tar; de tit­tar på hel­he­ten och bil­dar sig där­ef­ter en upp­fatt­ning. Enskilda pus­sel­bi­tar spe­lar alla sina rol­ler, själv­klart, men bara genom att adde­ra eller sub­tra­he­ra till den­na över­gri­pan­de bild.

Tanken ska­ka­de om mig.

Om jag tillåts hårdra reso­ne­mang­et till sin spets: Tänk om vi kom­mu­ni­ka­tö­rer mäter den ena pus­sel­bi­ten efter den and­ra och allt ver­kar okej, men vi mis­sar att vi fak­tiskt kom­mu­ni­ce­rar ett pus­sel som, sett på lite avstånd, inte före­stäl­ler det vi vill att det ska föreställa?

Följdfrågan blir då — hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tio­nen som en hel­het? Kan vi ens det?

Hur kommunikationsmogna är ni?

Egentligen bor­de det ha stan­nat där. Att det är vet­tigt att mäta kom­mu­ni­ka­tio­nen i sin hel­het är ju en rim­lig, om än knap­past geni­a­lisk, insikt. Absolut. Men att det skul­le fin­nas en sam­lan­de nivå som avgör hur fram­gångs­rikt en orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar? Och att den­na nivå skul­le vara mät­bar? Inte en chans!

Det är här som kom­mu­ni­ka­tions­forsk­ning­en på Mittuniversitetet kom­mer in i bil­den. Under led­ning av pro­fes­sor Catrin Johansson har fors­kar­na fun­nit just pre­cis en sådan nivå. Efter ett decen­ni­um av foku­se­rad forsk­ning, tusen­tals arbetstim­mar, glo­ba­la sam­ar­be­ten och över 19 mil­jo­ner kro­nor i anslag, så har just en sådan nivå framträtt:

Kommunikationsmognad.

Publicerad forskning om kommunikationsmognad

Vi vet nu att en orga­ni­sa­tions kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad ger en sam­lad bild av hur pass väl en orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar. För enkel­he­tens skull kan vi kal­la det för en trap­pa — ju hög­re upp på den­na trap­pa en orga­ni­sa­tion befin­ner sig, desto bätt­re effekt har orga­ni­sa­tio­nens kommunikation.

”Kommunikationsmognad” som ram­verk har sedan genom­gått peer-revi­ew-pro­ces­ser och pub­li­ce­rats i ansed­da Public Relations Review.

I långa sam­tal med forskar­tea­met har jag för­stått att var­je enskild del av den­na nivå har fak­to­ra­na­ly­se­rats, tes­tats och veri­fi­e­rats obe­ro­en­de av de and­ra delar­na. Och den sam­man­tag­na bil­den av puss­let, kom­mu­ni­ka­tions­mog­na­den, kan mätas, kvan­ti­fie­ras och jämföras.

Som erfa­ren kom­mu­ni­ka­tör med en rim­lig insikt i den digi­ta­la mät­värl­den är jag förbluffad.

“What kind of sor­ce­ry is this?” tän­ker jag fortfarande.

Genom att jäm­fö­ra resul­tat och sär­drag hos kom­mu­ni­ce­ran­de orga­ni­sa­tio­ner så visar det sig att ett antal fak­to­rer har en avgö­ran­de bety­del­se för slut­re­sul­ta­tet — oav­sett om det­ta resul­tat är knu­tet till ett pri­vat före­tag eller till en offent­lig organisation.

Det kan hand­la om att kvan­ti­ta­tivt mäta:

Och så vidare.

Annorlunda uttryckt: Eureka!

Hög kommunikationsmognad = bättre resultat

Sammantaget har forsk­ning­en där­för fast­sla­git att det hand­lar om en över­gri­pan­de kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad.

Organisationer med en hög kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad får bätt­re resul­tat av sin kom­mu­ni­ka­tion. Oavsett om det hand­lar om nöj­da­re med­ar­be­ta­re, bätt­re för­sälj­ning eller ökad effek­ti­vi­tet. Organisationer med låg komu­ni­ka­tions­mog­nad? Tvärtom.

Då meto­di­ken är fak­to­ri­se­rad i avgrän­sa­de områ­den blir det tyd­ligt för en orga­ni­sa­tion med låg kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad exakt hur de ska “klätt­ra” i den­na mog­nads­trap­pa. Och det blir tyd­ligt för orga­ni­sa­tio­ner med hög kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad hur de ska beja­ka och bibe­hål­la den­na mogenhet.

Men rent prak­tiskt – hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad egentligen?

Konsten att mäta skiftande verklighetsbilder

Den prak­tis­ka dimen­sio­nen av KIX-forsk­ning­en är den del som jag per­son­li­gen äls­kar all­ra mest. Den byg­ger inte på snö­blin­da mät­ning­ar av klick och tra­fik. Den mäter inte svagt kor­re­le­rad för­sälj­ning eller ned­lagd tid i någon slags jakt på “ROI”.

Du mäter kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad genom att kart­läg­ga spe­ci­fi­ka nar­ra­tiv, befint­li­ga kom­mu­ni­ka­ti­va berät­tel­ser och upp­fatt­ning­ar – och hur des­sa vari­e­rar mel­lan oli­ka rol­ler både i och utan­för orga­ni­sa­tio­nen. För mig per­son­li­gen, som ofta sett kraf­ten hos verk­lig­hets­upp­fatt­ning­ar och berät­tel­ser stå till­ba­ka för mer fyr­ver­ki­lik­nan­de akti­vi­te­ter, så är det­ta något av en revansch!

Att mäta hur pass väl vi kom­mu­ni­ce­rar och huruvi­da vi når fram och lyc­kas enga­ge­ra varand­ra, det har all­tid setts som solklart i teo­rin, men i prak­ti­ken har vi fort­satt att foku­se­ra på pusselbitarna.

“The big­gest pro­blem in com­mu­ni­ca­tion is the illu­sion that it has taken pla­ce,” lär George Bernard Shaw ha skrivit.

Ja, pre­cis just det­ta kan vi fak­tiskt mäta nu.