PR-bloggPublic RelationsPR-verktygAtt mäta kommunikationsmognad

Att mäta kommunikationsmognad

Kommunikation kan (och bör) även mätas på den strategiska nivån.

En ver­sion av den­na arti­kel pub­li­ce­ra­des ursprung­li­gen på KIX Kommunikationsindex där Jerry Silfwer arbe­tar som vd och kommunikationsrådgivare.

Alla orga­ni­sa­tio­ner bor­de mäta sin kommunikationsmognad.

Det har fun­nits all­de­les för få mät­me­to­der för att mäta stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tion, det vill säga kom­mu­ni­ka­tion på organisationsnivå.

Enskilda akti­vi­te­ter och kam­pan­jer mäts ofta på oli­ka sätt, men PR hand­lar om rela­tio­ner och rela­tio­ner byggs av kom­mu­ni­ka­tion över tid.

Därför är kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad en kraft­full mät­ning rent strategiskt.

Låt oss ta en när­ma­re titt:

När något viktigt saknas i bilden

Floder av mät­ba­ra ettor och nol­lor sköl­jer över oss.

Vi lever i en tid präg­lad av mas­si­va data­vo­ly­mer, mer eller mind­re fun­ge­ran­de algo­rit­mer och snab­ba digi­ta­la kana​ler​.Men vi blir ofta snö­blin­da av alla tra­fik­siff­ror, hjärt­mar­ke­ring­ar och kon­ver­te­rings­tunn­lar. Vi får inte glöm­ma att ock­så mäta hela kom­mu­ni­ka­tio­nen.

Vi mäter tra­fik på web­ben, inter­ak­tio­ner i soci­a­la medi­er, klick, klick, klick. Vi mäter hur många som anmä­ler sig till våra nyhets­brev, event och webi­na­ri­er. Klick, klick.

Vi mäter hur lång tid saker och ting tar — och vi mäter hur myc­ket de kos­tar. Vi mäter hur myc­ket det pra­tas om våra varu­mär­ken, hur många som expo­ne­ras för våra bud­skap, vil­ket ryk­te vi har på mark­na­den och hur våra nyc­kelfra­ser posi­tio­ne­rar sig i sökmotorerna.

Våra crm-system hjäl­per oss att mäta inter­ak­ti­vi­tet hos kun­der, med­lem­mar och med­ar­be­ta­re. Ja, vi mäter hur många som fak­tiskt klic­kar på vd-bre­vet på intra­nä­tet. All den­na data inne­bär en upp­sjö av möj­lig­he­ter för oss kom­mu­ni­ka­tö­rer; allt­se­dan min tid som vice vd på dataa­na­lys­fir­man Whispr Group i New York har jag arbe­tat i epi­cent­ret av den­na snab­ba utveckling.

Men det är något som har saknats.

Det är inte pusselbiten, det är pusslet

Länge trod­de jag att det var en pus­sel­bit som sak­na­des. Och eftersom det i vår tid knap­past är ont om pus­sel­bi­tar — de är över­allt! — så tänk­te jag mig att den­na sak­na­de pus­sel­bit kanske fanns där­u­te någon­stans? Som en stac­kars för­lu­pen vari­a­bel i en sili­kon­stack av ettor och nollor.

Till slut bör­ja­de jag fun­de­ra på om det möj­ligt­vis var jag som helt enkelt tänk­te fel om den där “sak­na­de pus­sel­bi­ten” — den kanske inte existerade?

Kanske var det sna­rast så att kom­mu­ni­ka­tion, i grun­den, är sum­man av alla delar? Trots allt: Många av de all­ra bäs­ta kom­mu­ni­ka­tö­rer jag har mött genom åren har alla sagt sam­ma sak:

Allt kom­mu­ni­ce­rar.”

Kommunikation är en helhetsbild

Rimligen är det så att vi lätt glöm­mer bort vad puss­let fak­tiskt före­stäl­ler. Utomstående betrak­ta­re tit­tar ju inte på pus­sel­bi­tar; de tit­tar på hel­he­ten och bil­dar sig där­ef­ter en upp­fatt­ning. Enskilda pus­sel­bi­tar spe­lar alla sina rol­ler, själv­klart, men bara genom att adde­ra eller sub­tra­he­ra till den­na över­gri­pan­de bild.

Tanken ska­ka­de om mig.

Om jag tillåts hårdra reso­ne­mang­et till sin spets: Tänk om vi kom­mu­ni­ka­tö­rer mäter den ena pus­sel­bi­ten efter den and­ra och allt ver­kar okej, men vi mis­sar att vi fak­tiskt kom­mu­ni­ce­rar ett pus­sel som, sett på lite avstånd, inte före­stäl­ler det vi vill att det ska föreställa?

Följdfrågan blir då — hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tio­nen som en hel­het? Kan vi ens det?

Hur kommunikationsmogna är ni?

Egentligen bor­de det ha stan­nat där. Att det är vet­tigt att mäta kom­mu­ni­ka­tio­nen i sin hel­het är ju en rim­lig, om än knap­past geni­a­lisk, insikt. Absolut. Men att det skul­le fin­nas en sam­lan­de nivå som avgör hur fram­gångs­rikt en orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar? Och att den­na nivå skul­le vara mät­bar? Inte en chans!

Det är här som kom­mu­ni­ka­tions­forsk­ning­en på Mittuniversitetet kom­mer in i bil­den. Under led­ning av pro­fes­sor Catrin Johansson har fors­kar­na fun­nit just pre­cis en sådan nivå. Efter ett decen­ni­um av foku­se­rad forsk­ning, tusen­tals arbetstim­mar, glo­ba­la sam­ar­be­ten och över 19 mil­jo­ner kro­nor i anslag, så har just en sådan nivå framträtt:

Kommunikationsmognad.

Publicerad forskning om kommunikationsmognad

Vi vet nu att en orga­ni­sa­tions kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad ger en sam­lad bild av hur pass väl en orga­ni­sa­tion kom­mu­ni­ce­rar. För enkel­he­tens skull kan vi kal­la det för en trap­pa — ju hög­re upp på den­na trap­pa en orga­ni­sa­tion befin­ner sig, desto bätt­re effekt har orga­ni­sa­tio­nens kommunikation.

”Kommunikationsmognad” som ram­verk har sedan genom­gått peer-revi­ew-pro­ces­ser och pub­li­ce­rats i ansed­da Public Relations Review.

I långa sam­tal med forskar­tea­met har jag för­stått att var­je enskild del av den­na nivå har fak­to­ra­na­ly­se­rats, tes­tats och veri­fi­e­rats obe­ro­en­de av de and­ra delar­na. Och den sam­man­tag­na bil­den av puss­let, kom­mu­ni­ka­tions­mog­na­den, kan mätas, kvan­ti­fie­ras och jämföras.

Som erfa­ren kom­mu­ni­ka­tör med en rim­lig insikt i den digi­ta­la mät­värl­den är jag förbluffad.

What kind of sor­ce­ry is this?” tän­ker jag fortfarande.

Genom att jäm­fö­ra resul­tat och sär­drag hos kom­mu­ni­ce­ran­de orga­ni­sa­tio­ner så visar det sig att ett antal fak­to­rer har en avgö­ran­de bety­del­se för slut­re­sul­ta­tet — oav­sett om det­ta resul­tat är knu­tet till ett pri­vat före­tag eller till en offent­lig organisation.

Det kan hand­la om att kvan­ti­ta­tivt mäta:

  • … om med­ar­be­tar­na tar sitt egna kom­mu­ni­ka­ti­va ansvar i oli­ka utsträckning.
  • … huruvi­da ledar­ska­pet i en orga­ni­sa­tion för­står kom­mu­ni­ka­tion och kan omsät­ta den­na för­stå­el­se i praktiken.
  • … hur pass invol­ve­rad eller iso­le­rad kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­en är rela­tivt till den övri­ga verksamheten.

Och så vidare.

Annorlunda uttryckt: Eureka!

Hög kommunikationsmognad = bättre resultat

Sammantaget har forsk­ning­en där­för fast­sla­git att det hand­lar om en över­gri­pan­de kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad.

Organisationer med en hög kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad får bätt­re resul­tat av sin kom­mu­ni­ka­tion. Oavsett om det hand­lar om nöj­da­re med­ar­be­ta­re, bätt­re för­sälj­ning eller ökad effek­ti­vi­tet. Organisationer med låg komu­ni­ka­tions­mog­nad? Tvärtom.

Då meto­di­ken är fak­to­ri­se­rad i avgrän­sa­de områ­den blir det tyd­ligt för en orga­ni­sa­tion med låg kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad exakt hur de ska “klätt­ra” i den­na mog­nads­trap­pa. Och det blir tyd­ligt för orga­ni­sa­tio­ner med hög kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad hur de ska beja­ka och bibe­hål­la den­na mogenhet.

Men rent prak­tiskt – hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad egentligen?

Konsten att mäta skiftande verklighetsbilder

Den prak­tis­ka dimen­sio­nen av KIX-forsk­ning­en är den del som jag per­son­li­gen äls­kar all­ra mest. Den byg­ger inte på snö­blin­da mät­ning­ar av klick och tra­fik. Den mäter inte svagt kor­re­le­rad för­sälj­ning eller ned­lagd tid i någon slags jakt på “ROI”.

Du mäter kom­mu­ni­ka­tions­mog­nad genom att kart­läg­ga spe­ci­fi­ka nar­ra­tiv, befint­li­ga kom­mu­ni­ka­ti­va berät­tel­ser och upp­fatt­ning­aroch hur des­sa vari­e­rar mel­lan oli­ka rol­ler både i och utan­för orga­ni­sa­tio­nen. För mig per­son­li­gen, som ofta sett kraf­ten hos verk­lig­hets­upp­fatt­ning­ar och berät­tel­ser stå till­ba­ka för mer fyr­ver­ki­lik­nan­de akti­vi­te­ter, så är det­ta något av en revansch!

Att mäta hur pass väl vi kom­mu­ni­ce­rar och huruvi­da vi når fram och lyc­kas enga­ge­ra varand­ra, det har all­tid setts som solklart i teo­rin, men i prak­ti­ken har vi fort­satt att foku­se­ra på pusselbitarna.

The big­gest pro­blem in com­mu­ni­ca­tion is the illu­sion that it has taken pla­ce,” lär George Bernard Shaw ha skrivit.

Ja, pre­cis just det­ta kan vi fak­tiskt mäta nu.

Jerry Silfwer - Signatur

Tack för din upp­märk­sam­het! Stötta gär­na PR of Sweden genom att gå med i grup­pen på LinkedIn eller dela den­na arti­kel med bransch­kol­le­gor. Söker du PR-stöd hit­tar du Jerrys byrå här.

Jerry Silfwer
Jerry Silfwerhttps://profsweden.se
Jerry Silfwer (“Doctor Spin”) är PR-expert och digitalstrateg. Frilansande spinndoktor via Spin Factory och vd på KIX Index, ett forskningsföretag som mäter kommunikationsmognad. Har tidigare arbetat på Spotlight PR, Springtime PR och Whispr Group. Vinnare av Cision PR Influencer Award 2016.
En wiki för kommunikationsbranchen.

Omslagsbild

Bilden har förstås inget med public relations att göra. Det är bara ett av mina foton. Se det som en "dekorativ påminnelse" om att det är klokt att ha hobbies utanför arbetet.